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　　随着“双11”的开始，消费者也开启了“买买买”的购物模式，然而酒类终端渠道却显得热情不高。10月23日，北京商报记者在“双11”前夕走访回龙观、和平里等地区多家烟酒店了解到，店内白酒销量并不乐观。据了解，大部分烟酒店内销量最好的产品是百元价格带及百元以下产品，千元以上高端酒基本无人问津。事实上，随着电商平台的发展，诸多电商平台酒类产品售价低于品牌官方旗舰店，天猫、京东、拼多多等电商平台通过低于市场价的方式来吸引流量，在一定程度上也在冲击着终端市场。

　　业内人士表示，终端烟酒店以前靠“赚差价”生存，然而近年来受电商渠道以及酒企直营的冲击，产品价格越来越透明，让终端烟酒店的酒类产品越来越难卖。酒企应该区分线上和线下，对产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。

　　烟酒店遇冷

　　电商平台的便利、低价，让不少消费者逐渐将购买方式从线下终端店转向线上渠道，这也使得酒类终端烟酒店销量遇冷。

　　“双11”前夕，北京商报记者在走访位于回龙观及和平里地区的烟酒店时了解到，终端烟酒店酒类产品销量并不乐观。位于回龙观地区的烟酒店老板表示，店铺内各价位酒类产品均有存货，但销量最好的产品还是集中在百元以下的光瓶酒，比如玻汾、牛栏山、红星等亲民产品，中高端酒很少会有消费者前来选购。

　　位于和平里地区的烟酒店老板则坦言，随着电商平台的快速发展，消费者购买酒类产品的渠道越来越多，酒类产品的价格透明度也越来越高。以前消费者购买酒类产品的渠道相对较少，可以靠“赚差价”实现盈利，现在电商平台打折促销，再加上平台补贴，让消费者更加青睐电商平台。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，白酒行业传统渠道占到90%的市场份额，电商渠道、互联网平台占到10%的份额。但电商渠道、互联网平台白酒销售价格对传统渠道伤害很大。

　　事实上，电商渠道的快速发展，对于烟酒店这类酒类行业下游店铺的挤压正在逐渐扩大。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1—6月与去年同期相比，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加；超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

　　对于终端烟酒店遇冷，白酒营销专家蔡学飞表示，首先是消费不足、客户流失严重，导致烟酒店的销售额下降；其次是购买渠道的变化，相比于传统实体店，电商平台能提供更多的选择、更便捷的购物体验和更优惠的价格；再次是烟酒等产品在市场竞争下，产品利润不断摊薄；最后是人力、房租、税收等成本不断走高，导致烟酒店利润率快速下降。

　　消费转向线上

　　随着电商平台的快速发展，越来越多的酒企开始布局电商渠道。“6·18”“双11”等购物节不仅是消费者的购物狂欢节，也成为酒企发力的重要时间节点。

　　今年“6·18”期间，天猫发布的“6·18”酒水品牌销售战报显示，截至6月15日，多家白酒企业销售额大幅增长。其中，剑南春销售额同比增长940%、习酒销售额同比增长184%、泸州老窖（000568）销售额同比增长103%、洋河股份（002304）销售额同比增长75%、古井贡酒（000596）销售额同比增长64%。

　　去年“双11”期间，截至2023年11月10日，天猫“双11”酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。茅台、五粮液（000858）等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。

　　香颂资本执行董事沈萌表示，在特定节日、活动等时间段内，电商平台酒类消费大幅增长的背后，是电商渠道通过优惠、满减、补贴的形式，让价格相较传统经销渠道而言更具优势。

　　今年“双11”前夕，北京商报记者在多家电商平台看到，诸多名优白酒大促又现苗头。在淘宝平台百亿补贴频道，53度500ml飞天茅台补贴后价格为2079元/瓶；在拼多多平台，53度500ml飞天茅台官方补贴后，价格为2120元/瓶，而10月23日民间飞天茅台批发价报价约在2290元/瓶左右。从数据不难发现，电商平台补贴后的价格远低于目前的市场批发价。

　　蔡学飞分析认为，随着现代物流技术的发展，电商渠道“随看随买”优势明显，电商相较于传统烟酒店选择品种多，容易比价，而且直播电商等新形式也有主播介绍推荐，体验更好。对于传统酒企而言，不仅要积极融入直播电商，建立企业主导的直播体系，加强监管，积极引导直播销售规范经营；同时还可以考虑与线下经销商深度合作，建立联营体来稳定产品销售与价格。

　　渠道平衡术

　　从市场规模来看，线上酒类市场呈现出快速增长态势。开源证券研报显示，2024年9月，阿里系酒类行业线上销售额达24.2亿元，同比增长83.7%。其中，国产白酒销售额表现相对较好，同比增长116.8%。万联证券线上电商跟踪研报显示，在2023年“双11”，仅拼多多大促前三天，贵州茅台（600519）、五粮液、洋河股份、山西汾酒（600809）、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。

　　线上酒类市场规模的快速增长，推动了企业向电商平台进行布局的进程。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，整体来看，白酒企业在电商渠道方面发力，是为了迎合行业发展的需求，也是打破自身销量天花板的工具和途径。

　　事实上，对于电商平台而言，名优白酒的入驻，可以吸引更多消费者，获取更大流量。对于头部白酒企业而言，借助电商可以收集消费者样本，对企业未来的战略布局进行辅助。对于区域型企业而言，借助电商或许可以突破区域限制，实现全国化布局。

　　面对电商渠道的快速发展，作为白酒传统销售渠道的烟酒店正面临着巨大发展压力。蔡学飞表示，对于企业而言，终端烟酒店以及电商平台两者应该是补充关系。中国酒非常注重场景营造与品质教育，这些是电商渠道无法做到的。未来，电商作为品牌推广与分销渠道的作用会越来越大，但是线下烟酒店等渠道依然至关重要。

　　肖竹青则分析认为，酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔。部分不法电商通过互联网销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品期货配资账户，对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。

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